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威客电竞综合体育官网入口千亿茶四分天下|(一)从散茶到茶叶的品牌化角逐

  威客电竞体育app下载数据显示,按零售消费价值计算,预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元;预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元。庞大的市场体量,孕育出数万家与茶相关的企业,让中国茶充满生机。

  近期,八马茶业再次更新招股书,向创业板发起冲击。之前,中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书,关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上,随着社会的发展和消费趋势的变迁,茶叶这个传统的品类,进化出不一样的风采。威客电竞综合体育官网入口小小一片茶叶,可以变化出不同的商业模式,每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。

  从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料,茶生意的逻辑是什么?今天开始我们一起来揭开他们的神秘面纱。

  上世纪80年代,由于统购统销政策的取消,茶叶销售渠道突然就“失灵”了,云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化,并于1989年成功注册了“大益”牌商标。

  但大益茶的爆火,应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业,对大益茶进行品牌化、金融化改造:

  一方面,吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告,并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面,大益茶在全国授权了大大小小的专业店,打造了庞大的销售体系。接下来,接二连三的炒作,让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了,但仍没有脱离普洱茶的范畴,也一定程度上脱离了茶叶的属性,不利于其长远发展。

  在大益茶向全国扩张的同时,王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意,主要是面向外贸市场。1992年,他们向日本出口了60箱茶叶,赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理,需要交代理费,利润并不是很高。

  1997年,王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业,威客电竞综合体育官网入口在深圳开设第一家连锁店,并和沃尔玛合作,在全国沃尔玛设立八马茶业。之后,和麦德龙、华润万家等大型商超的合作,借助商超的人流,迅速帮八马茶业打开了国内市场。

  随后,八马茶业开始做品牌,打广告。2009年,八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划,叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”,主攻成功人士的送礼需求,并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。

  此后,八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面,八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产,大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得,被戏称为“茶叶搬运工”。

  八马茶业起源于福建,但是在深圳率先发展起来。而人李瑞河则在1994年就进入了福建本土,并福州市开了第一家天福茗茶直营店。威客电竞综合体育官网入口李瑞河将的一套现代化管理理念带进了的茶叶界,他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间,手把手教授员工厕所清洁要领,并将食物原料倒进清洁完的马桶,让厨房烹饪后,带头吃。

  但天福茗茶最初的生意并不是很好,一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信市场具有发展潜力,不仅没有灰心,反而加速开店,并从福建开到全国。

  在向北方拓展的过程中,李瑞河发现北方人更喜欢喝茶,便加大了对茶的生产。本土化的意识,使得天福在店面扩张的同时,产品也逐渐囊括了国内各大茶系。

  当时,中国茶生产能力不缺,缺的是通过渠道卖给消费者,这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装,天福开发了700多个茶叶系列产品,成为著名的渠道品牌。2010年,天福茗茶年营收12.47亿元,净利润达2.23亿元。到2011年,天福茗茶连锁店超过1000家,并于当年成功登陆香港联交所,成为茶叶第一股。

  但好景不长,地方茶企在各地政府扶持下,很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式,加之茶叶网络销售的侵袭,天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年,天福茗茶营收19.25亿,比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元,市值更是惨淡,只有50多亿港元。

  天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新(直营+加盟开店卖茶叶),将茶叶生意品牌化,终于出现了一批营收过亿的上市公司,让茶生意进入快车道,但无论营收还是市值都不算高。